Автоматизация - тренд во всех сферах жизни, в том числе и в маркетинге. Сегодня в интернете уже почти никто не размещает рекламу вручную - большинство брендов переходит на автоматизированные закупки - программатик. О том, как эффективно работать с ними и обойти все подводные камни, рассказывают эксперты технологической рекламной платформы All in One Media.
Что такое Premium Programmatic (Премиум Программатик)?
Premium Programmatic – это автоматизированная система закупки и размещения рекламы на премиальных площадках, с гарантией показа и цены. Она сочетает в себе преимущества программатик и прямых закупок и подойдет даже самым требовательным брендам.
Здесь, в отличие от аукционных моделей программатик-закупок (RTB), при размещении баннера не происходит торга между несколькими рекламодателями за показ посетителю сайта. Количество показов, цена, характеристики целевой аудитории (таргетинги) и другие условия четко зафиксированы в самом начале рекламной кампании. Размещение происходит по так называемому whitelist (белый список) – согласованному с рекламодателем списку сайтов, которые отбираются по множеству критериев, в первую очередь – качество контента площадки и соответствие портрета посетителей сайта целевой аудитории рекламодателя.
В ходе кампании платформа автоматически отслеживает динамику показов и оптимизирует, перераспределяет их самым эффективным для рекламодателя образом. В результате кампании рекламодатель получает полную, абсолютно прозрачную расширенную статистику c показателями конверсии на всех этапах.
Premium Programmatic сегодня - одна из немногих моделей, которая может обеспечить максимальную прозрачность размещений. Для рекламодателей по всему миру это стоит во главе угла и во многом определяет их действия в digital-маркетинге. С Premium Programmatic, в отличие от аукционных моделей, рекламодатель точно знает, где, как, в каком объеме и формате было размещено его рекламное объявление, кому оно было показано и какую реакцию вызвало у целевой аудитории, что особенно важно при проведении рекламных кампаний в интернете, где большая часть размещений очень непрозрачна.
Премиум инвентарь – глобальный тренд
В последние годы крупные рекламодатели по всему миру, особенно на самых прогрессивных рынках, таких как Великобритания и США, активно перераспределяют бюджеты в пользу Premium Programmatic. По данным iCrossing UK, около 75% программатик-рекламы в 2018 году будет реализовано либо через закрытые аукционы, либо через платформы с премиальными площадками. По мнению британских экспертов, это происходит потому, что многие бренды обожглись на RTB-размещении. Рекламодатели поняли, что при низкой стоимости контакта они получают ряд трудностей и проблем, связанных с отсутствием прозрачности. Для большинства рекламодателей вопросы безопасности бренда в окружающем контенте (brand safety) и видимости рекламных сообщений ( viewability) стали критически важными, поэтому они активно направляют рекламные бюджеты на площадки с качественной аудиторией. Они делают осознанный выбор в пользу премиальных моделей digital-размещений, которые могут гарантировать отсутствие проблем с прозрачностью.
Как гарантированно получить качественное размещение в онлайн-рекламе?
При размещении через аукционные модели не всегда понятно, реально ли загрузка баннера означает показ, или баннер загрузился вне поля зрения человека? И, даже если показ состоялся, не разместили ли рекламу бренда рядом с неподходящим контентом? Корректно ли был засчитан показ, или баннер был заблокирован блокировщиками рекламы?
Эти и другие вопросы пока не находят ответа при использовании RTB. Но сегодня на рынке есть действительно эффективные решения, которые позволяют сделать «умные» алгоритмические закупки максимально прозрачными. На что стоит обратить особое внимание рекламодателю при выборе формата размещения?
Viewability. Это параметр, который определяет, видел ли пользователь рекламное сообщение. Для того, чтобы показ был засчитан и баннер считался увиденным, не менее 50% пикселей баннера должны находиться в зоне видимости пользователя одну секунду или больше. Гарантия этого показателя часто требует сложных технических решений и технологий измерения видимости, а зачастую и внешнего аудита. Для рекламодателя это дополнительные траты, а гарантии прозрачности все равно нет. Поэтому в All in One Media вопрос viewability в медийных размещениях решен внутри самих рекламных форматов – они появляются поверх контента и только после загрузки страницы.
«Для видео требования к видимости еще жестче – минимум 50% окна плеера с контентом должны находиться в зоне видимости пользователя не менее двух секунд. Показ видео стоит дороже, и поэтому требования рекламодателей к видимости такой рекламы выше. В AIO Media видеореклама, которая размещается в контенте страницы ( InText Video), загружается только в тот момент, когда пользователь долистал до места показа. Показ осуществляется по умолчанию без звука, чтобы сохранить комфорт пользователя, а значит премиальность и неагрессивность формата.
Сама техническая реализация ключевых медийных форматов AIO Media гарантирует 100% видимость баннеров, что позволяет сократить расходы рекламодателей как на аудит viewability, так и на показы, «не видимые» пользователю», - комментирует Аркадий Граф, CEO All in One Media и CHOIZ.me
Brand Safety. Реклама, показанная не в то время, не в том месте, и не в том окружении может нанести масштабный удар по репутации. Достаточно вспомнить скандалы, которые в прошлом году прогремели вокруг YouTube, когда реклама известных брендов размещалась рядом с совершенно недопустимым контентом, в том числе явно экстремистского содержания. В результате множество крупных брендов, в том числе Marks and Spencer, L’Oréal, McDonald’s, Tesco, Renault, Audi, Honda, Volkswagen, Toyota, полностью сняли свою рекламу с YouTube.
Александра Шадюк, COO All in One Media и CHOIZ.me: «Качество контекста, в котором размещается реклама – один из решающих факторов. Именно поэтому многие бренды перераспределяют свои бюджеты в сторону Premium Programmatic. В пул площадок попадают только ресурсы с качественным контентом, которые внимательно следят за своей редакционной политикой. При выборе партнера для рекламного размещения также очень важен выбор площадок, который предоставляет платформа и широта потенциального охвата. Например, в пуле All in One Media – более 170 премиальных площадок различных тематик, которые обеспечивают более 2 млрд показов в месяц 80 миллионам уникальных пользователей. Слово «премиальный» здесь не обязательно означает «дорогой» или «элитный»: мы говорим о сайтах с качественным контентом и аудиторией из совершенно разных тематик. Цена таких размещений очень гибкая и полностью зависит от задач конкретной рекламной кампании».
Единый Универсальный Код AIO – новое слово в технологиях для площадок, рекламодателей и агентств
Современный рекламный рынок – это, в первую очередь, соревнование технологий. Когда мы говорим о модели Premium Programmatic, то для платформы становится критически важным развивать собственные технологии, чтобы оказывать лучший сервис не только для рекламодателей, но и для площадок.
«Чем комфортнее площадкам работать с технологическим партнером, чем больше «головных болей» он снимет, тем лучше будут условия размещений и, в итоге, в плюсе останутся все – и платформа, и издатель, и рекламодатель, и пользователь. Команда программистов AIO Media больше года работала над обновлением системы размещения рекламы на премиум-площадках – AIO UniCode (Единый Универсальный Код). Это принципиально новое решение, которое мы уже успешно протестировали и запустили в эксплуатацию », - рассказывает Даниил Ахметов, руководитель IT-департамента All in One Media.
Что такое AIO UniCode?
AIO UniCode – это единый универсальный код, который упрощает интеграцию с площадками и дает расширенные возможности для рекламодателей благодаря продвинутой системе сбора, хранения и обработки информации о проведенных рекламных кампаниях. Для полной интеграции с платформой AIO Media площадка просто ставит короткий код на свой сайт. Все остальные процессы по размещению рекламы и работе с большими массивами данных ( big data) проходят на стороне платформы.
Преимущества AIO UniCode для агентств и рекламодателей:
- Новые виды таргетингов. Платформа AIO Media может показывать рекламу целевой аудитории, вовлеченной в конкретной товарной категории. Это происходит на основании профилей пользователей, ранее посещавших сайты рекламодателей этой тематики. Также можно реализовать таргетинг по разрешению экрана устройства, что позволит со 100% гарантией разместить рекламу, например, только для пользователей iPhone X.
- Дополнительная 4-х ступенчатая защита от некачественного и бот-трафика. Обновление позволяет определять пользователей, которые пытаются «обмануть» систему по одному из критериев: ОС, ГЕО, браузер, IP. Таким пользователям показ не осуществляется, что позволяет гарантировать высокое качество трафика и отсечь подозрительных пользователей и ботов.
- Полный контроль над размещением. Сделки по whitelist стали еще проще – теперь все изменения можно сделать в один этап в режиме «одного окна». Также стала доступна расширенная статистика по действиям баннера: инициализация, показ, клик, закрытие, вывод заглушки и др.
- Гарантия 100% viewability и корректного отображения баннера. Перед показом система проверяет местоположение баннера на странице, его габариты и пропорции. Показ осуществляется, только если все технические характеристики соответствуют требованиям viewability.
- Улучшенная система контроля частоты показов. Система делает цифровой анонимный «слепок» устройства, что позволяет максимально точно соблюдать частоту показов. Платформа сравнивает «слепки» разных устройств и, при совпадении, понимает, что с разных устройств заходит один и тот же пользователь.
Константин Майор, владелец медиахолдинга Maer Group, совладелец All in One Media и CHOIZ.me : «Секрет успеха в digital-рекламе – это создание точных технологических и сервисных решений, которые принесут пользу всем участникам экосистемы. Сегодня прибыльно инвестировать в развитие – и технологий, и сотрудников, и рассчитывать на долгосрочный результат. Именно такой подход мы развиваем в All in One Media».
Опубликовано на правах рекламы в газете "Ведомости" от 28.05.2018