Эксперты технологической рекламной платформы All in One Media о том, что нужно знать бизнесмену, чтобы разобраться в онлайн-рекламе
ПОВЫСИТЬ УЗНАВАЕМОСТЬ
Знание о бренде, высокая узнаваемость, известность, имидж – цели каждого рекламодателя, вне зависимости от сферы бизнеса. Очевидный плюс размещения рекламы в интернете – точные измерения и контроль на каждом этапе их достижения. Рекламодатель может настроить под свои задачи буквально всё. Он может решить, кто увидит его сообщение, когда и сколько раз; точно узнать, сколько пользователей увидело сообщение, сколько из них перешли на сайт и что они сделали потом.
При решении имиджевых задач (такой подход называют branding marketing) важно сосредоточиться на охвате: о бренде должно узнать максимальное количество потенциальных покупателей. Поэтому для охватных кампаний используется модель оплаты CPM (Cost per Mille) – за каждую тысячу показов.
Чтобы обеспечить запоминаемость, нужно проследить за частотой показа – сколько раз пользователь видит рекламу за время кампании? Также для имиджевых кампаний критически важно обеспечить достойное «окружение» для бренда – тщательно выбрать площадку и позаботиться о стоп-словах. Например, авиакомпании внимательно следят за тем, чтобы их реклама не появилась рядом с новостью о происшествии, связанном с самолетом или аэропортом, а люксовый бренд дорогой одежды не должен появляться на сайте со скандальной криминальной хроникой. Это называется обеспечением brand safety – безопасности бренда в информационной среде.
В имиджевых размещениях ключевую роль играют точные измерения в режиме реального времени и качество креатива. Цифры, которые покажут эффективность кампании – это суммарный охват, уникальный охват и CTR (click-through rate, показатель кликабельности). CTR отражает, какая доля показов баннера привела к кликам. Чем он выше, тем эффективней кампания.
«Низкий CTR - всегда сигнал к пересмотру рекламного размещения. Дело может быть в неправильном выборе площадки, некачественном креативе или несоответствии размещения целевой аудитории – возможных причин очень много. Поэтому критически важно вовремя провести диагностику и выработать правильное решение. Компания, которая размещает рекламу – будь то агентство или платформа - должна быстро и точно отреагировать, найти проблему и устранить ее. All in One Media всегда отслеживает CTR в ходе кампании и оперативно оптимизирует размещения. Мы выступаем одновременно как партнер и консультант, который всегда поможет рекламодателю достичь максимально высоких результатов», - объясняет Аркадий Граф, совладелец All in One Media и CHOIZ.me.
ОБЕСПЕЧИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Знание о бренде и информированность – только верхний слой воронки продаж, всего один из кусочков паззла, хотя и очень важный. Бизнесу нужны конкретные результаты, поэтому нужно использовать каналы и форматы, решающие ключевую задачу - подтолкнуть аудиторию ближе к покупке.
Есть целый пул активностей, которые напрямую ведут аудиторию к конкретным действиям: переходу на сайт, заказу обратного звонка, скачиванию приложения, заявке на тест-драйв, передаче контактов и даже покупке. Действие, к которому стремится рекламодатель в ходе кампании, называется целевым.
Как правило, по количеству выполненных целевых действий и происходит оплата digital-партнеру. Нужно помнить, что чем сложнее действие, чем ниже оно в воронке продаж, чем ближе к покупке, тем дороже оно будет стоить. Такой подход, направленный на результат, называется performance marketing.
Моделей оплаты в этом сегменте очень много. Самые популярные: CPC (Cost per Click) – цена за клик; CPA (Cost per Action) – стоимость за целевое действие: установку приложения или конкретное действие на сайте рекламодателя; CPL (Cost per Lead) – оплата за лид, то есть за контакт заинтересованного в рекламном объявлении человека; CPS (Cost per Sale) – стоимость за продажу. Часто CPA – это название целой группы моделей оплаты, в которую входят все перечисленные виды, кроме CPC. То есть оплата происходит за любое действие, которое нужно рекламодателю.
Рекламные механики performance-маркетинга используются в самых разных каналах и источниках. Это и социальные сети, и поисковики, и мобильные приложения. Для них performance-подход - ключевой. Кампании в приложениях хороши тем, что позволяют отслеживать большое количество показателей, в том числе в долгосрочной перспективе. Рекламодатель может увидеть не только то, как пользователь взаимодействует с рекламным объявлением, но и то, что происходит с приложением после установки.
«В рекламе внутри приложений доступно максимум возможностей для достижения конкретных целей. В All in One Media мы проводим кампании, основанные на самых разных KPI. Недавно в ходе кампании по продвижению мобильного приложения «МТС Кошелек» перед нами стояла непростая цель - определенный процент людей должен открыть приложение на второй день после установки (то есть обеспечить высокий Retention Rate второго дня). Задача рекламодателя, которую мы решали – обеспечить приток качественной аудитории, лояльных и активных пользователей приложения. Мы очень тщательно подошли к выбору каналов распространения, внимательно следили за результатами в ходе компании и вовремя оптимизировали ее – меняли источники, выбирая самые эффективные. Это дало отличный результат – мы вдвое превысили KPI», Александра Шадюк, COO All in One Media и Choiz.me
«В каждой рекламной кампании для нас важен измеримый результат, и мы очень внимательно следим за всеми метриками в ходе размещений.
Показателем эффективности летней кампании по продвижению приложения "МТС Кошелек" был Retention Rate, то есть процент людей, которые повторно воспользовались приложением после установки. Наши партнеры - Ad O'clock и All in One Media – смогли в два раза превысить планируемые показатели, и мы очень довольны результатом», - Михаил Елисейкин, начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства в МТС.
ОПТИМИЗИРОВАТЬ ЗАТРАТЫ
Автоматизированные «умные» закупки рекламного трафика – один из основных трендов онлайн-рекламы по всему миру. Такую технологию размещения называют programmatic buying, или просто программатик. По прогнозу Zenith, к 2019 году две трети всей дисплейной рекламы будет размещаться именно таким способом. На самых прогрессивных рынках – в США, Канаде и Великобритании – эта цифра дойдет до 90%. По прогнозам многих экспертов, дисплейная интернет-реклама движется к тому, чтобы полностью перейти на программатик-размещение. Программатик-видео также становится все более популярным – по данным eMarketer и IAB Europe, его доля в ближайшие несколько лет составит около 60% от общих расходов на цифровую видеорекламу в США и почти четверть видеорекламы в Европе. Что представляет из себя эта технология?
Программатик – это алгоритмическая, автоматизированная система закупки и размещения рекламы. Часто под этим термином подразумевают размещение по аукционной модели ( RTB, real time bidding, «торги в реальном времени»). RTB – подавляющая часть программатик-закупок, но это не весь сегмент.
RTB – это закупка рекламного инвентаря по аукционной модели в реальном времени. Технологические платформы со стороны покупателя рекламного показа (рекламодателя) и продавца (площадки) буквально торгуются за пользователя. Разные «покупатели»-рекламодатели делают ставки. Чем больше посетитель сайта подходит под целевую аудиторию, тем выше будет ставка. Чья ставка выше, тот и показывает свое рекламное сообщение. Весь процесс благодаря автоматизации занимает доли секунды и происходит во время загрузки страницы.
Программатик идеально подходит, когда рекламодателю нужно закупить большое количество показов по оптимальной цене. Существует стереотип, что так можно купить только некачественный трафик, но технологии развиваются и возможности программатика сегодня гораздо шире. Главное – внимательно подходить к выбору партнера, который проводит размещение.
Сегодня это критически важно, потому что очень остро стоит проблема некачественного, мошеннического трафика в сети – фрода. Так как оплата происходит за клик или действие, некоторые компании зарабатывают на этом, искусственно накручивая показатели, например, с помощью ботов. Деньги уходят впустую – оплачивается за показ не живому человеку, а компьютерной программе.
Для рекламодателей очень важно выбирать партнера, который гарантирует качество трафика на всех этапах и внимательно следит за этим, особенно при программатик-размещениях. Антифрод-системы можно сравнить с антивирусами – качественную программу не замечаешь, пока она хорошо работает.
В All in One Media провели несколько этапов тестирования множества популярных антифрод-систем. По результатам проверок эксперты компании пришли к выводу, что не существует универсального решения, в каждой системе есть свои слабые места. В итоге был выработан свой способ, который показал максимальную эффективность – это двойная перекрестная антифрод-система с использованием сразу нескольких технологий международных партнеров All in One Media.
ALL IN ONE MEDIA – УНИВЕРСАЛЬНАЯ РЕКЛАМНАЯ ПЛАТФОРМА
Большое количество новых технологий открывают огромные возможности для создания эффективных рекламных кампаний. Но у медали есть обратная сторона – во всех этих настройках рекламодателю очень легко запутаться.
Не секрет, что самая эффективная рекламная кампания – комплексная, способная провести пользователя по всей воронке продаж. Поэтому при выборе digital-партнера очень важно, чтобы он видел картину стратегически и мог качественно работать с разными рекламными подходами и инструментами.
С помощью All in One Media можно размещать рекламу как в рамках performance, так и branding-подходов. Команда AIO создала целый пул эффективных нестандартных форматов, которые не только эффективны для рекламодателей, но и максимально ненавязчивы для аудитории.
В направлении Performance AIO активно развивает мобильные форматы, так как они показывают наибольшую эффективность и потенциал роста. По данным MAGMA, более 50% всех продаж по переходам с рекламных сообщений происходят именно с мобильных устройств.
«Мы следим за всеми актуальными трендами и технологиями и всегда стараемся предложить нашим партнерам и клиентам самый эффективный пул услуг для решения любых, даже самых нестандартных, задач. Для этого несколько раз в год мы с командами Maer Group, All in One Media и нашим новым проектом CHOIZ.me посещаем самые крупные и значимые выставки и конференции по современным рекламным технологиям по всему миру. Рекламная индустрия уже вышла на глобальный уровень, границы стираются – кампании проводятся по всему миру, разрабатываются и внедряются универсальные технологии, которые работают по всему миру. Я уверен, что через несколько лет разделение на локальные рынки постепенно сойдет на нет – онлайн-реклама будет все более глобальной», - Константин Майор, владелец медиахолдинга Maer Group, совладелец All in One Media и CHOIZ.me.
Опубликовано на правах рекламы в газете "Ведомости" от 18.12.2017